Пазл SYNERGETIC в двух каналах: 88% доходимости и 525 000 ₽ продаж без рекламы

Кто клиент

SYNERGETIC — российский бренд экологичной бытовой химии и средств для дома: гели для стирки, средства для посуды, уборки и ухода. Продаётся через собственный сайт и маркетплейсы, основной из них — OZON.

Со стороны клиента проект вёл Станислав Черикчиев, Head of CRM-marketing. Задача постоянная и понятная: активная аудитория должна расти, а покупать эта аудитория должна чаще, больше и дольше.

Две задачи, две площадки

Игра решала разные задачи в разное время, и это редкий случай, когда одну механику можно честно сравнить саму с собой.

Первый запуск прошёл на сайте в феврале–марте 2025 года. Задача — перевести органический трафик сайта в продажи на OZON. Продвижения не было: работали только на органику и существующую базу.

Второй запуск прошёл в Telegram-канале. Нужно было реактивировать базу, приучить аудиторию к каналу и боту и получить инкрементальные продажи через оффер в финале.

Параллельно игра собирала данные о клиентах. Через игровой контент можно проводить количественное исследование, не превращая его в опрос.

Идея: пазл, а не квиз

Мы предложили текстово-графический пазл. В нём каждый ответ визуализируется: человек не просто нажимает кнопки, а видит, как от его выбора меняется картинка.

В случае SYNERGETIC комната убиралась прямо у игрока на глазах: помыл окно — стало светлее, постирал шторы — исчезли пятна, привёл в порядок диван — ушла кошачья шерсть. К финалу игрок собирает законченную гостиную.

Продукты бренда становятся частью действия, а не рекламным сообщением рядом с ним. По портфелю DataJuice лучшие пазлы показывают 89–94% доходимости. На одной CRM-базе пазл обогнал квиз на 11–12 пунктов и по доходимости, и по переходу к офферу.

Механика: «Список важных дел»

Игрок наводит порядок в гостиной перед приходом гостей. После каждого выбора картинка меняется. В финале — собранная комната и переход к офферу.

Всё прохождение занимает меньше минуты. Сценарий в обоих каналах одинаковый, менялся только финальный шаг: на сайте он вёл на витрину OZON, в Telegram — на оффер бренда.

• Окно: выбрать помощников и добавить в комнату больше света.
• Шторы: подобрать средство и убрать пятна.
• Диван: привести в порядок после битвы с котом.
• Декор: добавить детали для атмосферы.
• Пол: выбрать средство для лакированного паркета.
• Подарки: решить, что вручить гостям.

▶

Технология

Игра работает на серверах DataJuice и одинаково быстро открывается из сайта или Telegram. Для CRM-команды это означает, что не нужно ждать релиза продукта: механика ставится там, где аудитория уже есть.

Сборка заняла полторы недели: сценарий, текстово-графическая проработка и выкатка. При переносе во второй канал сценарий не переделывали — сменили только финальный шаг.

Персональные данные DataJuice не собирает и не хранит. Данные о выборах возвращаются в контур клиента для CRM-сегментации.

Игра — это не развлечение за счёт маркетингового бюджета. Она обязана вернуться измеримо: новыми клиентами, продажами, выручкой.

Глеб Миронов, основатель DataJuice

Цифры: две воронки рядом

Переход к офферу считается от начавших, а не от дошедших до финала. Отдельная строка показывает, насколько хорошо работает финальный экран.

Что рассказали ответы

Пазл собирал данные, пока люди играли. Три вопроса из шести дали полезное распределение на выборке около 9 500 человек.

67% выбрали для штор стиральный порошок-суперконцентрат, а 33% — пятновыводитель со щёткой. Это сигнал для ассортиментного промо.

46% добавили в комнату растения и природные материалы, 44% — подушки и декор, 10% — свет. Для экологичного бренда это подтверждает позиционирование.

48% выбрали гостям подарок для дома, 37% — приятное для души, 15% — полезное для красоты. Категория воспринимается не только как расходник, но и как уместный подарок.

Данные возвращаются в CRM клиента для сегментации базы, перенастройки триггерных цепочек и персонализации.

Что не получилось

Половина вопросов не собрала данных. На шагах про окно, диван и пол все игроки выбрали один и тот же вариант. Эти шаги двигали историю, но ничего не рассказали про аудиторию.

Вывод на следующий проект: если в пазле шесть шагов, хотя бы четыре должны предлагать честный выбор без очевидно правильного ответа. Когортный анализ поведения игроков через три и шесть месяцев ещё продолжается.

Результат

• 525 000 ₽ продаж за февраль–март 2025 при нулевом рекламном бюджете.
• 5,5 тысячи переходов из игры на OZON.
• 88% доходимости в обоих каналах.
• 97,5% дошедших до финала в Telegram перешли к офферу.
• Три сегментирующих ответа на выборке около 10 000 человек для CRM.

Вовлечённость превзошла ожидания: доходимость и переход к офферу оказались выше, чем мы закладывали, а инкрементальные продажи видно сразу после оффера.

Станислав, Head of CRM-marketing, SYNERGETIC

Что забрать себе

• Канал определяет вход, механика — доходимость. Это два разных рычага.
• Одну игру можно перезапустить в новом канале почти без дополнительных затрат.
• Игра закрывает разрыв между контентным сайтом и продажами на маркетплейсе.
• Игра даёт аудитории понятный повод перейти в новый канал.
• Пазл выигрывает у квиза за счёт визуализации результата каждого выбора.
• Награда должна логично вытекать из сюжета.
• При сильной механике улучшать нужно вход и welcome-экран.
• Для исследования аудитории нужны вопросы с честным выбором.

Кому подойдёт

Брендам с собственной базой и CRM-командой: FMCG, бытовая химия, косметика, товары для дома, продукты питания и зоотовары.

Особенно если сайт собирает органику, а деньги считаются на маркетплейсе; если стандартные CRM-каналы выдыхаются; или если вместе с продажами нужно исследовать аудиторию без отдельного бюджета на классическое исследование.