Кто клиент
«Думай» выпускает научно-популярные журналы для детей тиражом более 50 000 экземпляров. Родитель оформляет подписку на сайте, а ребёнок раз в месяц получает журнал по почте.
Миссия издательства — вытащить ребёнка из гаджета и приучить к чтению. Отсюда и главная сложность в продажах: журнал продаёт себя содержанием, а содержание не помещается в баннер.
К нам пришли владелец и директор по маркетингу — по рекомендации.
Задача: конверсия упала, а правки сайта её не поднимали
Конверсия в оплаченную подписку просела. Команда переставляла блоки, переписывала тексты и тестировала офферы, но показатель держался на новом низком уровне.
Требования к решению: быстро, недорого и с понятным возвратом вложений. Метрика одна — продажи подписок. Сайт собран на Tilda, вёрстку трогать нельзя.
Идея: не чинить воронку, а достроить её сбоку
Если правки лендинга не двигают конверсию, расти можно за счёт тех, кто уже уходит. Так мы пришли к работе с отказным трафиком.
Игра не встречается человеку, который заполняет форму и платит. Она включается там, где посетитель уже уходит, поэтому не может испортить работающую конверсию: всё, что принесёт игра, будет приростом.
Мы нашли две точки отвала. На главной человек ещё не выбрал журнал, а на странице оплаты уже знает продукт и колеблется из-за цены. Для этих ситуаций понадобились разные игры.
- Главная страница: посетитель посмотрел сайт, но не выбрал журнал.
- Страница оплаты: посетитель выбрал журнал, увидел цену и собирается закрыть вкладку.
Механика: две игры под две точки отвала
Механики выбирали по портрету аудитории и смотрели, во что эти люди играют вне сайтов брендов. Всё, что сложнее одного понятного действия, работает хуже.
Игра 1 — «Обыграй редакцию»
Игра появлялась на главной странице через 90 секунд без действий. Сверху падали карточки с утверждениями, а игрок свайпом отправлял их в «научный факт» или «чепуху».
Правильные ответы заполняли шкалу скидки: 10%, 15%, затем 20%. Игра начиналась без отдельного экрана с правилами, занимала 20–30 секунд и в финале вела на оплату.
«Обыграй редакцию» — отличите науку от чепухи
Отправляйте карточки в корзину или в номер журнала. Технический режим не влияет на статистику клиентской кампании.
Поиграть в новом окнеИгра 2 — «Найди три ошибки»
Вторая игра появлялась на странице оплаты через 50 секунд, если человек не заполнял форму.
В трёх раундах игрок искал опечатки на обложках журнала. Сложность росла от ошибок младшего редактора до финального босса — выпускающего директора. Финал возвращал игрока к платёжному модулю со скидкой, которую он выиграл.
«Найди три ошибки» — проверьте обложку журнала
Три раунда и три уровня редакторской сложности. Нажимайте на ошибки прямо на обложке.
Поиграть в новом окнеТехнология
Игры встроили в Tilda отдельным попап-блоком через решение DataJuice. Интеграция занимала минуты и не потребовала правок вёрстки или собственной команды разработки клиента.
На финал каждой игры поставили отдельную UTM-метку. Клиент видел в своей системе, сколько подписок пришло из каждой механики, и считал прирост на своей стороне.
Это не была акция с датой окончания. Игры работают на потоке как постоянный элемент сайта, а клиент платит за технологию, пока она приносит результат.
| Параметр | Как реализовано |
|---|---|
| Платформа сайта | Tilda |
| Встройка | Попап отдельным блоком через DataJuice |
| Время интеграции | Минуты |
| Разработка обеих игр | 7 дней |
| Атрибуция | UTM-метка на финал каждой игры |
| Модель работы | Постоянная подписка на технологию |
Нам важно, чтобы контент был долгоиграющим и простым. Клиент должен получить измеримый результат — рост конверсии, продаж и LTV. А игрок должен просто кайфовать от механики. Когда сходится и то и другое, проект живёт годами, а не две недели.
Глеб Миронов, основатель DataJuice
Цифры
Обе игры работали на отказном трафике сайта — платном и органическом. Источник данных: аналитика DataJuice и UTM-атрибуция в системе клиента.
| Метрика | Игра 1 · главная | Игра 2 · оплата |
|---|---|---|
| Дошли до финала | 82% | 93% |
| Перешли к офферу | 40% | 70% |
| Из перешедших оформили подписку | ~20% | ~20% |
| Не начали играть | ~85% | ~89% |
| Переслали игру другу | ~8% | — |
Чем ближе к деньгам, тем выше вовлечение
На странице оплаты доходимость составила 93% против 82% на главной. Переход к офферу — 70% против 40%.
Человек в шаге от решения доигрывает охотнее. Скидка для него уже не абстракция, а конкретные рубли, которые он оставит или сэкономит прямо сейчас.
Конверсия в покупку одинаковая
Механики, длина и точки пути различались, но доля перешедших к офферу, которые дошли до оплаты, совпала: около 20%.
Решает не конкретная механика, а сам факт выигранной скидки.
Что не получилось
Около 85% посетителей на главной и 89% на оплате увидели попап, но не начали играть. Часть аудитории не дождалась загрузки и закрыла вкладку.
Показатель плохой, и мы публикуем его открыто. Приглашение поиграть оказалось недостаточно убедительным, а механика грузилась дольше, чем человек был готов ждать.
При этом у тех, кто игру всё же начал, дальше всё хорошо: до 93% доходят до конца и до 70% возвращаются к покупке. Первое, что нужно улучшать, — вес механики и скорость первого экрана.
Результат
Инкрементальные продажи выросли на 9%. Это прирост от игр за период их работы, а не доля от годовой выручки издательства.
Восемь процентов дошедших до финала первой игры переслали её дальше. Так появился бесплатный внешний трафик.
Основная воронка не пострадала: игру не видели посетители, которые продолжали покупку без дополнительной мотивации.
Ребята из ДатаДжус собрали решение быстро и в наш бюджет — а главное, с измеримым результатом. Мы получаем дополнительную выручку и продажи и находим новых клиентов. А наши читатели и их дети теперь кайфуют не только от журнала, но и от того, как игриво мы с ними общаемся.
Ярослав Шандровский, основатель издательства «Думай»
Что забрать себе
- Отказной трафик — безопасная зона для эксперимента: игра не мешает тем, кто уже покупает.
- Ставьте игру там, где человек уже знает продукт. На оплате доходимость выше на 11 пунктов, а переход к офферу — на 30.
- Размер скидки решает меньше, чем кажется. Около 20% игроков забирали минимальные 10% и активировали их с той же конверсией.
- Скорость загрузки попапа — часть конверсии, а не абстрактная техническая оптимизация.
- UTM-метки позволяют клиенту самостоятельно увидеть продажи и заканчивают спор об эффективности.
- Потоковая игра работает как постоянный канал, а не как разовая акция.
Кому подойдёт
Компаниям с подпиской или разовыми покупками, у которых есть измеримая точка отвала: интернет-магазинам, подписным сервисам, онлайн-школам, медиа и SaaS.
Особенно если правки лендинга уже перестали двигать конверсию, а трафик стоит денег. Решение работает на любой платформе, включая Tilda, где нет своей команды разработки.
Частые вопросы
Что такое игра на отказной трафик?
Это игра, которая показывается только тем, кто собирается уйти: после паузы без действий или при простое на оплате. Человек, который заполняет форму и платит, её не видит, поэтому существующая конверсия не страдает.
Сколько занимает встройка игры на сайт на Tilda?
Интеграция занимает минуты: игра ставится отдельным блоком, вёрстку менять не нужно. Разработка двух игр для издательства «Думай» заняла семь дней.
Как отделить прирост от игры от общего роста продаж?
На финал каждой игры ставится отдельная UTM-метка. Клиент видит в своей аналитике, сколько заказов пришло из каждой механики, и считает прирост в собственной системе.
Какую скидку давать в игре?
Меньшую, чем кажется нужным. При шкале 10%, 15% и 20% около 20% игроков забирали минимальную скидку и активировали её с той же конверсией. Работает сам факт заслуженного выигрыша.
Игра замедлит сайт?
Модуль загружается асинхронно после основного контента, поэтому не должен замедлять страницу. Но скорость появления первого экрана самой игры влияет на конверсию и должна быть отдельным требованием технического задания.
Сколько стоит мини-игра для сайта?
Механика собирается из готовых модулей платформы, а не пишется с нуля. Точная стоимость зависит от сценария и объёма трафика; окупаемость считаем до начала работ.